Et le marketing olfactif ?

Photo-058-flaconsSouvent mystérieux, le monde des odeurs a longtemps échappé aux hommes. Sans doute par ignorance, et alors que nos aïeux n’hésitaient pas à invoquer le pouvoir des odeurs, l’homme contemporain a pendant longtemps cherché à les dominer en les supprimant de son environnement. Aujourd’hui, odeurs et parfums constituent pour le marketing un espace de créativité pour des marques qui n’hésitent plus à les mobiliser tant au niveau du produit, qu’au niveau de leur communication ou de leurs points de vente.

Une double dynamique de recherche

C’est Kotler, qui dès 1973 souligna la nécessité pour le marketing de s’intéresser, non seulement aux éléments tangibles du produit ou du service, mais également à l’atmosphère du point de vente. En soulignant le fait que l’ambiance d’un point de vente est appréhendée par le client à travers ses différents sens, il va initier tout un courant de recherches qui vont s’attacher à étudier comment les sens influencent le comportement du consommateur. C’est ainsi que des travaux portant sur les couleurs, la musique, les senteurs d’ambiance… vont être développés avant que l’on ne vienne à parler de marketing sensoriel.

Au début des années 80, Holbrook et Hirschman développent ce que l’on appellera l’approche expérientielle de la consommation. Ils suggèrent que dans certains secteurs d’activités comme le tourisme, les loisirs, ou bien encore la culture, les individus cherchent avant tout à vivre une expérience. Cette approche va peu à peu gagner d’autres secteurs de la consommation. En effet, avec la concurrence et la banalisation des offres ce sont aujourd’hui tous les secteurs qui entrent dans ce qu’appelleront Pine et Gilmore (1998) l’économie expérientielle. Avec le marketing expérientiel chercheurs et praticiens proposent de mettre en musique les différents éléments qui permettent aux consommateurs de vivre une expérience en sortant les pratiques d’une forme d’art auquel elles sont traditionnellement associées.

Aujourd’hui, le marketing expérientiel et le marketing sensoriel continuent à susciter un intérêt incontestable de la part des chercheurs mais également des professionnels du marketing. Il n’y a plus beaucoup de marques à ne pas parler d’expérience client. Dès lors, elles s’intéressent également à la manière dont il est possible de mobiliser les sens pour créer l’effet « whaou » ou plus simplement aider la marque à sortir de la banalité dans laquelle elle s’installe parfois par paresse.

Pourquoi s’intéresser aux odeurs ?

Cette double dynamique participe de l’engouement que l’on constate pour les odeurs. En effet, dans la palette des outils aujourd’hui disponibles, elles présentent certaines spécificités qui en font un médiateur privilégié des expériences que souhaitent proposer à leurs clients les marques. C’est tout d’abord le lien étroit qu’elles entretiennent avec les émotions qui intéresse le marketing. En effet, susciter du plaisir chez le consommateur semble être le nouveau leitmotiv des marques. Pour s’en convaincre, il suffit de penser au sourire arboré sur le logo d’Amazon ou à son concurrent Zalando qui invite ses clients à « Hurler de plaisir ». Le secteur automobile suit le même mouvement comme on peut le constater avec les slogans de certains constructeurs : Peugeot et « Motion & Emotion » ou bien encore Seat qui après avoir utilisé « Auto Emoción » signe aujourd’hui « Enjoyneering, la technologie au service du plaisir ». Quant à Coca Cola, il nous propose sa « Happiness Factory » pour étancher notre soif. On pourrait ainsi multiplier les exemples. Dès lors, il ne fait aucun doute que la capacité des odeurs à s’enraciner dans notre cerveau à proximité des zones dédiées aux émotions ne fait qu’attiser l’intérêt des professionnels du marketing. Par ailleurs, le lien privilégié qu’entretiendraient les odeurs avec la mémoire conforte cet intérêt. En effet, le marketing ne se concentre plus simplement sur la transaction ayant lieu entre l’entreprise et son client mais cherche à établir une relation durable avec son client afin de le fidéliser. S’il est difficile de mémoriser une odeur on sait par contre que les marques ayant associé à leur nom une odeur particulière en tire un bénéfice indéniable. Citons par exemple la colle Cléopâtre, l’odeur des produits Mustella ou bien encore l’odeur de la pâte à modeler Play Doh. Parfois considérées comme une fenêtre ouverte sur nos souvenirs, les odeurs peuvent constituer pour les marques des clés de récupération des expériences vécues par leurs clients.

Les recherches menées en marketing sur l’influence des odeurs confirment cet intérêt. Ainsi, les recherches menées avaient pu montrer l’influence positive de l’odeur sur l’évaluation de produits ou du temps passé en magasin. Elles ont également montré le rôle joué par la diffusion d’une odeur sur le temps passé en magasin et le montant des achats réalisés. Si les modalités d’influence ne sont pas clairement établies, il semble néanmoins que la congruence joue un rôle prépondérant. Les effets sur le comportement seraient plus importants si l’odeur utilisée est congruente avec le produit ou le public visé.

Il n’en faut pas plus pour que les professionnels du marketing parle de marketing olfactif.

Quelques éléments de bibliographie :

Doucé, L., Poels, K., Janssens, W., & De Backer, C. (2013). Smelling the books: The effect of chocolate scent on purchase-related behavior in a bookstore. Journal of Environmental Psychology36, 65‑69. doi:10.1016/j.jenvp.2013.07.006
Herrmann, A., Zidansek, M., Sprott, D. E., & Spangenberg, E. R. (2013). The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales. Journal of Retailing89(1), 30‑43. doi:10.1016/j.jretai.2012.08.002
Kotler, P. 1973-1974). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, 49(4), 48-64.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business School Press.
Spangenberg, E. R., Grohmann, B., & Sprott, D. E. (2005). It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. Journal of Business Research58(11), 1583‑1589. doi:10.1016/j.jbusres.2004.09.005
Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research59(12), 1281‑1287. doi:10.1016/j.jbusres.2006.08.006
Teller, C., & Dennis, C. (2012). The effect of ambient scent on consumers’ perception, emotions and behaviour: A critical review. Journal of Marketing Management28(1-2), 14‑36. doi:10.1080/0267257X.2011.560719
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