Bienvenue dans l’économie expérientielle ?
Comment retenir le consommateur sans se soumettre à son goût du low-cost et ne pas réduire ses marges ? Voilà sans doute l’une des questions clés que se posent aujourd’hui les praticiens du marketing. L’une des pistes avancées par les experts du marketing serait de miser sur ce qu’ils appellent l’économie expérientielle en développant une offre expérientielle. Sans être nouvelle, cette idée selon laquelle l’économie connaîtrait une nouvelle étape trouve plus particulièrement son origine dans un ouvrage publié en 1999 par Pine et Gilmore ainsi que dans un article rédigé par les mêmes auteurs et publié dans la célèbre Harvard Business Review en 1998 : "Welcome to Experience Economy". Je vous propose de revenir sur cette idée d’économie expérientielle avancée par ces deux auteurs tout en proposant de mettre en avant la valeur émotionnelle associée à une expérience.
L’économie expérientielle
Selon Pine et Gilmore, la prochaine bataille que devront mener les entreprises est celle de l’économie expérientielle. Après avoir vendu des matières premières, des produits manufacturés et des services, les entreprises doivent apprendre à vendre une expérience. Cette mutation est résumée par les deux auteurs de la manière suivante :
Ainsi, lorsque vous vous rendez dans un Starbucks, vous ne venez pas simplement acheter un produit élaboré ni même un service mais une expérience personnelle et mémorable : l’expérience romantique du café italien. En effet, selon ces deux auteurs, il faudrait différencier l’expérience, des produits et des services afin de tirer tous les avantages de cette nouvelle économie. Habiller simplement un service avec de l’expérience ne permettrait pas de prendre toute la mesure de cette nouvelle économie. Afin d’éviter la banalisation de leur offre, les entreprises n’auraient pas d’autres choix que d’aller vers une offre expérientielle. Cette offre présenterait des spécificités :
Cette vision est particulièrement intéressante et stimulante. Elle est devenue si populaire que bon nombre de ses partisans oublient de se référer à Pine et Gilmore. Malgré tout, cette vision « évolutionniste » me semble discutable. Si l’on s’en tient à la thèse de ces deux auteurs, l’expérience n’aurait pas grand-chose à voir avec le produit ou le service. Pourtant, c’est sans doute oublier un peu vite que lorsque l’on évoque les secteurs du tourisme, des loisirs ou de la culture on parle de services. Or, avec Disneyland, les bars ou les restaurants à thèmes ces secteurs sont souvent cités comme illustration de l’économie expérientielle. Vous l’aurez sans doute deviné, je trouve cette présentation discutable. Je crois préférable d’examiner cette montée en puissance des offres expérientielles sous un autre angle : celui des valeurs.
L’expérience comme source de valeur émotionnelle
La vente est le résultat d’un échange de valeur. D’un côté vous avez un consommateur qui dispose de ressources financières, de l’autre vous avez des entreprises qui proposent des produits ou services ayant une certaine valeur. Ainsi, dès la conception du produit ou du service, les entreprises se font une certaine idée de la valeur qu’il convient de proposer aux clients pour provoquer l’échange de valeurs. Toute la difficulté est d’identifier ce qui pour le consommateur a de la valeur. Les ingénieurs vous diront sans doute que rien n’est possible sans un bon produit. Si vous faites intervenir un spécialiste du marketing, il vous dira que ce produit doit avoir une valeur d’usage, c’est-à-dire qu’il doit répondre à un besoin du consommateur. Il ajoutera très certainement que ce produit doit être accompagné par du service et qu’il faut lui donner un design et un nom afin qu’il puisse être identifié par les clients. En effet, rares sont les produits encore achetés simplement pour ce qu’ils apportent au consommateur en termes d’usages. La concurrence est si forte dans de nombreux secteurs et les révolutions techniques si rares qu’il est difficile d’y trouver un avantage concurrentiel durable. Quelle valeur a la dernière évolution technologique quand elle n’est pas révolution pour le consommateur ? Et même si l’entreprise trouve la bonne idée à laquelle personne n’a pensé, l’avantage qu’elle en retire sera de courte durée car la concurrence est toujours très rapide à réagir. C’est probablement pour cette raison que beaucoup d’entreprises travaillent leur positionnement pour apporter au consommateur cette valeur de signe sensée tout régler. En effet, c’est à partir de ces briques symboliques que le consommateur construit ce qu’il veut donner à voir de lui-même aux autres. Cependant, signes et symboles s’usent rapidement et il est très difficile pour l’entreprise de suivre le mouvement tend le consommateur devient zappeur. Pourtant, certaines marques parviennent à nouer un lien particulier avec leurs clients. On peut par exemple citer des marques comme Apple ou Zappos. Il existe parfois un attachement indéniable rendant toute idée d’infidélité difficile pour le consommateur. Dans ce cas, la marque apporte autre chose qu’une valeur d’usage ou de signe. Elle donne de la chair à la marque, procure au client une véritable expérience qui vient enrichir son quotidien. Ce qui caractérise le mieux cette expérience c’est probablement ce que l’on peut appeler la valeur émotionnelle. Pour Zappos, il s’agit de procurer du bonheur (« delivering happiness ») que ce soit à leurs salariés ou à leurs clients. La marque Apple a quant à elle su réunir une communauté de fans capable de la suivre sur de nouvelles contrées pour de nouvelles expériences.
Alors que l’on ne cesse de parler de gestion de la relation client dans les entreprises, on s’aperçoit que bon nombre des politiques menées dans ce cadre ne sont en fait que des programmes visant industrialiser la relation client. On assiste très souvent à une mise à distance du client qui ne peut entrer en contact avec l’entreprise qu’au travers d’interfaces déshumanisées (call center, site internet…) et à la condition qu’il se plie aux outils mis en place pour gérer ces relations par l’entreprise. Tout cela est très peu favorable à l’attachement du client et à la spontanéité nécessaire à la relation. Il faut revenir à plus de spontanéité et d’émotions et l’entreprise doit apprendre à générer cette valeur émotionnelle. Cependant, il ne s’agit pas de remplacer la valeur d’usage par la valeur de signe puis par la valeur émotionnelle. Sans de solides soubassements la valeur émotionnelle ne vaut rien.
Après l’économie des services assistons-nous à l’avènement de ce que Pine et Gilmore appellent l’économie expérientielle ? Peut-être pas. Par contre, il existe de nombreux éléments qui peuvent nous inciter à penser que les consommateurs sont de plus à la recherche de cette offre expérientielle mis en avant par ces deux auteurs. J'aurais l'occasion d'y revenir. D'ici-là, n'hésitez pas à me faire part de vos commentaires.
Quelques références :
Pine II
B. J., Gilmore J. H. (1998), Welcome to the Experience Economy,
Harvard Business Review, July-August, pp. 97-105
The
Experience Economy (1999), Pine II, B J, & Gilmore, J. H., Harvard Business
School Press, Boston, Mass.
©2009 Mercadoc : marketing sensoriel et marketing olfactif. All Rights Reserved.
Un article complet et fort intéressant. Je n'aurai guère que quelques commentaires à rajouter.
À titre personnel, je pense également que l'acte d'achat résulte d'un échange de valeurs entre le client et la marque. Dans nos sociétés occidentales, bien des achats dépassent le cadre stricte de la réponse à un besoin. En fait, je dirais même plus que dans bien des cas, une entreprise ne vend pas un produit qui réponde à un hypothétique besoin, mais au contraire c'est un consommateur qui va l'acheter pour la valeur qu'elle lui procure. C'est bien entendu l'exemple type de l'homme de cinquante ans qui achète une Rolex pour ne pas avoir raté sa vie : il n'achète pas seulement la montre pour l'heure qu'elle donne mais pour la marque de respect qui s'en dégage.
Le tout est d'établir un lien entre le client et la marque. Pour reprendre un exemple, on peut entreprendre une rapide analyse du cas Nespresso. Il serait bien entendu réducteur de penser que le consommateur achète une machine à café pour sa fonction sommes toutes assez banale. En fait ce qui importe c'est la valeur que Nestlé à réussi à créer autour de la marque Nespresso. C'est l'image d'un café raffiné, d'un café de gourmet qui s'est imposée. De plus, la marque a réussi le tour de force de fédérer une communauté de personnes en créant le Club Nespresso autour de la marque. Ainsi, on voit ici que les valeurs qu'a voulu véhiculer Nestlé ont permis d'établir un lien puissant avec l'entreprise, et assez fort pour regrouper une communauté d'individus.
La question qui vient alors naturellement est la suivante : est-ce que la création d'une valeur suffit ? Le problème est que, comme le souligne l'auteur, l'arrivée d'internet et l'industrialisation des mécanismes de vente ont creusé un fossé entre le client et l'enseigne. Les valeurs que veut transmettre une entreprise, souvent trop abstraites ne passent pas cette barrière et ne seront visibles que de loin, grâce aux publicités ou au site web. Le commerce s'est deshumanisé, et dès lors le client est laissé seul à son jugement car personne ne viendra lui faire vivre une expérience d'achat marquante à propos d'un produit.
Face à ce constat, une nouvelle tendance est née dans les grands groupes du luxe : celui du marketing sensoriel. En effet, le développement des interfaces deshumanisées, comme Internet, qui conduirent à la massification des achats en ligne, ne permet plus à des grandes enseignes du communiquer leurs valeurs en association avec leurs produits. L'alternative est donc de "surhumaniser" l'achat. L'exemple de Starbucks illustre bien ce phénomène, l'individu vient boire un café dans un espace qui est pensé pour être dédié au client. Cette pratique jusqu'alors pensée en interne dans les grands groupes est maintenant proposée par des entreprises spécialisées en marketing sensoriel comme Zamensis (http://www.zamensis.fr). Ainsi, des grandes enseignes du luxes cherchent à présent à procurer une expérience d'achat inédite à leurs clients.
L'évolution du merchandising vers une économie expérientielle est tout-à-fait logique dans la mesure où elle va impliquer les émotions des consommateurs. Par ailleurs, il est de notoriété publique que la valeur émotionnelle est la plus à même de provoquer des achats compulsifs : c'est le fameux coup de coeur.
Ainsi, et pour revenir à mon premier point, il me semble qu'une expérience doit permettre d'établir un lien entre le client et l'enseigne. Et pour aller plus loin, ce qui importe est non pas d'échanger sur des valeurs, mais d'échanger des émotions. Ainsi il faut scénariser l'expérience d'achat et rendre le merchandising réactif aux consommateurs. Finalement, les outils de la communication sensorielle doivent permettre aux enseignes de proposer plus qu'un achat, et plus qu'une expérience. Elles doivent théatraliser leur espace de vente pour établir un lien et faire des naître émotions. Après tout, avoir une faiblesse, c'est humain et un achat c'est personnel.