Synesthésie émotion-couleur
La synesthésie est un phénomène par lequel un individu stimulé par une modalité sensorielle (un signe visuel, une musique...) perçoit par association d'autres modalités sensorielles. Ainsi, des chiffres pourront entraîner la perception de couleurs et des goûts pourront être associés à des formes tactiles. La perception obtenue en retour peut impliquer un ou plusieurs sens. Ce phénomène énigmatique a largement été évoqué par certains poètes comme Baudelaire. D'ailleurs, le terme synesthésie désigne également une figure littéraire consistant à faire correspondre couleurs, sons et parfums.
Des recherches récentes ont montré que la synesthésie est un phénomène bien réel. Une personne sur 2000 serait synesthète. Une étude publiée dans le journal "Cognitive Neuropsychology" portait sur une forme rare de synesthésie caractérisée par des associations émotion-couleur. Les personnes atteintes de cette synesthésie perçoivent une aura colorée en réponse à l'évocation des noms de leurs proches ou de mots qui évoquent des émotions.
L'étude menée par Jamie Ward et son équipe a été réalisée sur le cas d'une volontaire dont le champ de vision se colorait de bleu à l'énoncé de noms de proches. L'écriture du mot "James" dans une couleur différente contribuait à un temps de réaction de la volontaire significativement ralenti. Une autre expérience au cours de laquelle 100 mots (notés sur une échelle de 7 points, en fonction de leur connotation émotive) étaient énoncés, a permis de constater que la réponse synesthétique était plus intense en réponse aux mots à connotation émotive. Un autre résultat de cette étude est que les émotions positives étaient souvent perçues en rose, orange, jaune ou vert alors que les émotions négatives étaient davantage perçues dans les teintes de marron, gris ou noir.
Source :
Ward J. (2004), Emotionally mediated synaesthesia, Cognitive Neuropsychology, Vol 21, n°7, pp761-72.
Abstract :
This study reports a synaesthete, GW, who experiences synaesthetic colours in response to a limited range of stimuli-namely those that have an emotional connotation. GW is significantly more consistent than a group of controls, and shows a Stroop-like congruency effect when the text colour differs from that reported for her synaesthetic photisms. The names of people who are known personally to GW are more likely to induce a synaesthetic colour than names referring to people with whom she is not personally acquainted and other categories of word (including colour names themselves). This feature resembles a number of reports in the historical literature on synaesthesia. This is explained by the fact that these stimuli are more likely to elicit an emotional response. In support of this, other words that have an emotional connotation (e.g., "love") have a tendency to elicit a synaesthetic response. The valence of the emotion (positive vs. negative) may have some role to play in determining the colour of the stimulus. It is concluded that emotion-colour synaesthesia is a genuine, if unusual, form of synaesthesia.
L'étude menée par Jamie Ward et son équipe a été réalisée sur le cas d'une volontaire dont le champ de vision se colorait de bleu à l'énoncé de noms de proches. L'écriture du mot "James" dans une couleur différente contribuait à un temps de réaction de la volontaire significativement ralenti. Une autre expérience au cours de laquelle 100 mots (notés sur une échelle de 7 points, en fonction de leur connotation émotive) étaient énoncés, a permis de constater que la réponse synesthétique était plus intense en réponse aux mots à connotation émotive. Un autre résultat de cette étude est que les émotions positives étaient souvent perçues en rose, orange, jaune ou vert alors que les émotions négatives étaient davantage perçues dans les teintes de marron, gris ou noir.
Source :
Ward J. (2004), Emotionally mediated synaesthesia, Cognitive Neuropsychology, Vol 21, n°7, pp761-72.
Abstract :
This study reports a synaesthete, GW, who experiences synaesthetic colours in response to a limited range of stimuli-namely those that have an emotional connotation. GW is significantly more consistent than a group of controls, and shows a Stroop-like congruency effect when the text colour differs from that reported for her synaesthetic photisms. The names of people who are known personally to GW are more likely to induce a synaesthetic colour than names referring to people with whom she is not personally acquainted and other categories of word (including colour names themselves). This feature resembles a number of reports in the historical literature on synaesthesia. This is explained by the fact that these stimuli are more likely to elicit an emotional response. In support of this, other words that have an emotional connotation (e.g., "love") have a tendency to elicit a synaesthetic response. The valence of the emotion (positive vs. negative) may have some role to play in determining the colour of the stimulus. It is concluded that emotion-colour synaesthesia is a genuine, if unusual, form of synaesthesia.
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L'expérience sensorielle déclenche aussi la mémoire, d'ailleurs c'est assez logique ; les sensations et formes mentales emmagasinées ressurgissent dès qu'elles sont cnvoquées par une expérience similaire ; réciproquement, les expériences déjà réalisées forment un univers organisé, un vocabulaire, qui permet l'interprétation d'une sensation nouvelle par le "lecteur multi sensoriel" qui est en nous. Exemple type de convocation : la madeleine de Proust. La durée de certains produits s'explique-t-elle par leur capacité à s'insérer dans notre monde sensoriel et à convoquer des images ou des odeurs qui font déjà partie de nous ? fort possible...
Régulièrement, on voit des marques pourtant orientées "high tech", lancées sur la base d'une USP de performance ou de technologie "froide" (séparation a priori du sensoriel et de la rationalité), revenir vers l'expérience sensible ou émotionnelle. Ce n'est sûrement pas un hasard.
Il me vient à l'idée un exemple particulier : celui de Haribo. 2 générations après sa création, la marque s'ancre sur une cible adulte. On a parlé de phénomène "d'adulescence", je pense que c'est en partie inexact. Il me semble que la marque bénéficie, à ce stade du cycle de vie des ses produits, d'un effet de mémoire des sens, elle s'est incrite dans la géographie des goûts ; les adultes y retrouvent le parfum et la texture d'une enfance qu'ils reconnaissent comme leur.
Merci pour ton commentaire
Je me demande si dans le phénomène "d'adulescence" il n'y pas cette idée de nostalgie pour une enfance passée qui expliquerait le goût pour des sensations d'antan. Bien entendu, toutes les générations ont sans doute trouvées que c'étaient mieux avant et que les histoires et les produits de leur passé avaient bien plus de goût. Pour autant, le rôle joué par cette rémanence sensorielle est sans doute aujourd'hui plus important. Il permet de se bâtir un univers sensoriel rassurant face à la contraction de l'espace et du temps .
Pour autant, il ne suffit pas de cultiver les sensations du passé. Il est probable que cette quête d'hédonisme concerne également les nouvelles sensations. Dans ce cas, cette sensorialité permettrait de mieux expérimenter un réel parfois difficile à concevoir. Devant le foisonnement de l'offre et la valse constante des étiquettes, le sensoriel permettrait à la marque de cultiver une proximité presque animale avec le consommateur. Voilà sans doute pourquoi l'on parle aujourd'hui de "sensory branding".oui, "l'adulescence" dépasse le champs du sensoriel : nostalgie, besoin de sécurité affective créé par un climat déstabilisant, besoin de repères face au foisonnement des offres et des choix à faire dans la vie, besoin de retrouver un modèle familial et parental aussi, et une part de fantasme basé sur l'idée que le "avant" constitue une référence stable...
Mais il n'y a en effet pas qu'un retour au passé. Je pense qu'en fait, en matières de références sensorielles, le cerveau ne fonctionne pas sur une mode linéaire passé/présent/futur ; les perceptions en appellent d'autres dans un espace qui serait comme un tagcloud. Les sensations "entegistrées" fonctionnent comme des références fortes, c'est à elles que nous raccrochons et construisons les perceptions nouvelles. Le sensory branding fonctionne d'autant plus fortement et intimément qu'il propose à un individu une expérience qui rencontre ses références sensorielles spécifiques, et qu'il élargit cette expérience en y inérant quelque chose de nouveau.
En matière de perception, il n'y a peut-être pas de "passé", ce qui ne veut pas dire qu'il n'y a pas de "nouveau" : il me semble que chaque sensation est nouvelle, car elle est appelée à tout instant dans une configuration différente. La vanille de mon enfance, quand elle revient à mes narines, est en fait une trace que intellectuellement je rattache à un moment du temps, mais elle surgit dans une immédiateté de perception, les images qu'elle convoque, que j'identifie comme des souvenirs parce que ma pensée a besoin de références temporelles, surgissent dans le temps présent et s'enrichissent du paysage de ce temps.
C'est là qu'il y a hédonisme : dans cette découverte d'une chose à la fois connue et inconnue, dans cette vanille qui d'abord semblait l'écho d'un plaisir souvenu, et devient un plaisir dans un paysage nouveau, qui va se superposer et se fondre dans la palette sensorielle.
Bref, tout cela pour dire que, comme toi, je ne pense pas qu'il ne s'agisse que de retour au passé (j'espère ne pas avoir été trop peu claire, mais il est parfois difficile de décrire ce qui appartient à l'expérience sensorielle).