Programmation musicale en fonction du moment de la journée pour C&A ou bien selon le rayon comme chez Etam. La démonstration concernant l'utilisation de senteurs d'ambiance est moins convaincante. En quoi les techniques de micronisation serait-elle en mesure d'éviter "d'imprégner l'air" ou les tissus ? En assurant une meilleure diffusion de l'odeur elle propage plus facilement l'odeur et s'il n'y avait pas la ventilation et la rotation du stock on ne pourrait sans doute pas éviter cet effet de rémanence. On a très longtemps reproché aux diffuseurs leur inefficacité et cela n'avait rien à voir avec des problèmes d'imprégnation. Un peu plus loin, l'article indique que "Dans tous les cas, il s'agit d'imposer une empreinte olfactive dans la mémoire du consommateur". Ceci est un peu réducteur. Il y a bien d'autres finalités que celle de la signature olfactive. Après l'odeur, les couleurs ! L'auteur cite l'exemple intéressant des nouveaux magasins Lacoste qui bénéficient de murs changeant de couleurs grâce à la technique de la trichromie. Pour autant, j'émets comme toujours certaines réserves concernant l'augmentation des ventes d'environ 30 % constaté dans les magasins ainsi réaménagés. Là encore, à moins d'avoir beaucoup de nez, il est impossible d'arriver à une telle conclusion sans la mise en oeuvre d'une étude sérieuse à partir d'un plan expérimental adapté. Mais quelle entreprise est-elle prête à mener ce genre d'étude ? La dernière partie de l'article concerne les boutiques dont l'aménagement est métamorphosable grâce, par exemple, à des cloisons ou des revêtements muraux amovibles. L'idée est séduisante et peut être rapprochée de celle du magasin éphémère. L'exemple des croissanteries Bonne journée qui tous les jours à 17 heures se transforment pour devenir les croissanteries Bonne soirée est saisissant. Cependant, alors que beaucoup de marques ont entrepris, par souci d'économie, de réduire drastiquement le nombre de marques qu'elles doivent gérer en portefeuille, il peut être curieux de vouloir gérer deux aménagements dans une seule boutique. A moins qu'il ne s'agisse de faire vivre plus longtemps un concept qui sans cela devra connaître un rajeunissement au bout de 5 à 7 ans ?!

En définitive, l'article est intéressant pour les exemples qu'il donne. Il montre que les marques sont, avec raison, toujours plus soucieuses de gérer avec efficacité leurs points de vente. Cependant, à la différence des pays anglo-saxons, elles sont peu nombreuses à s'engager dans de véritables études sur l'efficacité de ces "nouvelles" techniques.