Mercadoc : marketing sensoriel, marketing olfactif et actus internet par Bruno Daucé

Une lampe d'ambiance qui diffuse des senteurs. Voilà ce que vous pouvez installer dans votre bureau ou bien dans votre voiture si vous êtes au Japon. La couleur de votre lampe dépendra du parfum que vous aurez choisi.

Source : akihabara news

Les aromathérapeutes ne seront pas surpris. Selon les conclusions des travaux menés par le Dr Raudenbush de la Wheeling Jesuit University l'inhalation de menthe poivrée permettrait d'accroître les performances cognitives et physiques. Plus précisément, cette odeur réduirait les sensations de fatigue et d'effort.

Sentant l'odeur de l'argent, la société HealthCare International, basée à Seattle, a développé le Peak Performance™ Sports Inhaler™ et en assure la promotion à la télévision et sur internet.

Référence : Enhancing athletic performance through the administration of peppermint odor, BRIEF REPORT, JOURNAL OF SPORT & EXERCISE PSYCHOLOGY, 2001, 23,156-160.

Canal Plus vient d'enregistrer un numéro du magazine "Nous ne sommes pas des Anges" consacré au Marketing olfactif. Indisponible, je regrette de ne pas avoir pu y participer car cela aurait été un plaisir de pouvoir échanger avec André Holley. A noter la présence de Virginie Maille (Maître de Conférences au CERAM) qui travaille également sur le marketing olfactif. En 2001, elle a d'ailleurs publié dans la revue RAM (Recherche et Applications en Marketing) un état des recherches.

Espérons que cette émission aura su éviter les caricatures et que les invités auront eu un temps de parole suffisant pour pouvoir s'exprimer. Diffusion à venir.

Référence : Maille Virginie (2001), L'influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un état des recherches, RAM, volume 16, n° 2, pp. 51-75

Diffusion le 2 février 2005 à 12h40

Prolitec propose depuis quelques mois l'Aroma Bar. Il s'agit d'un mini orgue à parfums conçu autour d'un diffuseur à quatre têtes utilisant la technique de nébullisation. Les quatre têtes sont actionnées par un piano à quatre touches. Chaque tête diffuse le parfum pendant 16 secondes. Il est ainsi possible de diffuser plusieurs parfums ou bien les différentes notes d'une fragrance. Outil de présentation ou de formation cet outil est disponible en PLV. Le marketing olfactif fait une nouvelle intrusion dans les magasins.

En fait, cela fait déjà plusieurs mois que l'on voit cette pub.

Air Wick fait actuellement de la publicité pour un nouveau diffuseur automatique : Air Wick Freshmatic. Ce diffuseur ressemble à ce que l'on pouvait trouver il y a quelques années pour parfumer un magasin et c'est pour cette raison que j'en parle ici.

Curieusement, il est assez difficile de trouver de l'information sur le site d'Air Wick ou sur le web. Il faut croire qu'Air wick ne connaît pas le multicanal et vient simplement de découvrir le web. Si le produit proposé en France est celui actuellement disponible au Royaume Uni voilà ce à quoi il doit ressembler. Ce diffuseur permet de programmer pour une période de deux mois le déclenchement de l'aérosol qu'il contient. Un intervalle de 3, 9, 18 ou 36 minutes peut être programmé entre deux pulvérisations. Il peut être posé ou bien fixé à un mur et il est rechargeable

Une petite brêve concernant la start-up Flexitral dont le directeur scientifique est Luca Turin (voir le livre qui lui est consacré). Cette entreprise a développé des méthodes pour prévoir l'odeur d'une molécule avant qu'elle ne soit synthétisée. Ainsi, ce n'est qu'une fois qu'une odeur cible intéressante a été identifiée que la synthèse commence. Selon l'entreprise, les produits développés l'ont été après des programmes synthétiques de moins de 10 molécules. On imagine l'intérêt de cette méthode pour des multinationales comme IFF, Givaudan, Quest...

Je vous souhaite à tous et à toutes un Joyeux Noël et de Joyeuses Fêtes de fin d'année ! Nul doute que les parfums, fragrances, flaveurs et odeurs en tout genre seront à l'honneur ce soir.

Bruno Daucé

On arrête pas le progrès ! Siemens développe des capteurs olfactifs pour ses nouveaux téléphones mobiles. Cette nouvelle annoncée par Time Online peut paraître surprenante. Pourtant, tout cela semble très sérieux et s'appuie sur les travaux menés sur des senseurs qui pourraient être bientôt en mesure de détecter de très faible quantité de gaz dans l'air. Ainsi, intégrés dans un téléphone mobile, ces derniers pourraient se comporter comme des alarmes en vous informant par exemple de votre mauvaise haleine.

On imagine également comment ces fonctions pourraient être utiles pour alerter en cas de trop forte concentration en monoxyde carbone. Chaque hiver, ce gaz toxique inodore est responsable de nombreux décès en raison du mauvais fonctionnement de chauffages domestiques. Le téléphone mobile n'en a donc pas terminé de nous étonner par ses nouvelles fonctions ! Combien d'années faudra t-il attendre pour que notre téléphone mobile ne nous rappelle qu'il est temps d'aérer notre logement pour éviter une trop forte concentration de certains gaz dans notre atmoshère ambiante ? A moins qu'il ne nous déconseille une promenade en ville pour les mêmes raisons ?!

24 décembre 2004 : Plus d'informations sur les microcapteurs de gaz sur le site très documenté de Michel Hubin. Il y parle du nez électronique et des différents types de microcapteurs.

Nos amis suisses s'interrogent sur les pratiques du marketing olfactif. Sans qu'il soit encore question de réglementation spécifique cela fait l'objet d'une question posée au Conseil Fédéral par Fässler-Osterwalder Hildegard du canton de St. Gallen. Affaire à suivre !

3 décembre 2004 : réponse du Conseil Fédéral ci-après.

1. Pour ce qui concerne l'air ambiant, le Conseil fédéral met surtout l'accent sur son innocuité pour les usagers des locaux. A ce sujet, il a proposé au Parlement, dans son message du 24 novembre 1999 concernant la loi sur les produits chimiques, de prévoir une disposition réglementant les toxiques utilisés dans les habitations. Le Parlement a toutefois refusé une telle réglementation. Les produits chimiques utilisés pour odoriser les espaces publics ne présentent pas, à la lumière des connaissances actuelles, de risque aigu ou chronique pour la santé. Par conséquent, il n'y a pas lieu, pour le Conseil fédéral, d'imposer une obligation de déclarer la diffusion de senteurs dans les lieux publics. L'approche olfactive n'est qu'une des nombreuses formes de marketing. En effet, d'autres méthodes sont également utilisées pour stimuler la consommation: présentation de la marchandise, éclairage particulier ou musique d'ambiance. Si le conditionnement subliminal des consommateurs devait être interdit, il faudrait que la déclaration devienne obligatoire pour toutes ces autres formes de marketing. Le Conseil fédéral estime que ces interventions seraient démesurées et inutiles, d'autant plus que la présentation avantageuse de la marchandise fait partie de la liberté du commerce et de l'industrie inscrite dans la Constitution fédérale. Des limites s'imposent toutefois quand l'influence exercée sur les consommateurs comporte un risque de tromperie. Dans ses ordonnances, le Conseil fédéral a concrétisé l'interdiction de la tromperie prévue dans la loi sur les denrées alimentaires de manière telle que l'odorisation trompeuse des stands de denrées alimentaires puisse être interdite (cf. réponse à la question 2). Si les conditions correspondantes sont réunies, ces formes d'influence peuvent également être combattues par la loi fédérale contre la concurrence déloyale.

2. Le Conseil fédéral estime que les tentatives de tromperie, si risque il y a, affecteraient surtout le marché de l'alimentation. Une odeur n'émanant pas des produits proposés ou vantés pourrait induire la clientèle en erreur sur les qualités réelles des aliments. Les consommateurs sont en droit d'attendre que, par exemple, l'odeur de fraise partant des étals des fruits et légumes ou les effluves de pain frais émanant du rayon boulangerie proviennent bien des aliments proposés. De tels leurres sont interdits par l'article 19 alinéa 1 de la loi sur les denrées alimentaires ("Les denrées alimentaires ne doivent pas être imitées à des fins de tromperie ni fabriquées, traitées, distribuées, désignées ou prônées de manière à induire en erreur"). Le Conseil fédéral part du principe que les entreprises qui vendent des produits alimentaires connaissent pertinemment ces dispositions légales. A ce jour, aucun cas concret de fraude n'a été signalé à l'Office fédéral de la santé publique, autorité compétente en la matière.

Notons que la réglementation suisse ne semble pas très éloignée de celle que nous avons en France.

Il ne sert à rien de parler de marketing olfactif pour un magasin sans avoir quelques idées sur les techniques de diffusion disponibles. En faisant simple, on se trouve face à 5 techniques différentes pour assurer l'odorisation d'un espace.

Diffusion naturelle :
Tout objet parfume son environnement immédiat. Il suffit d'être attentif et vous constaterez que le moindre objet de votre environnement à une odeur propre plus ou moins forte. Il est assez aisé de parfumer un objet pour accentuer ou reprogrammer son odeur.

Ventilation :
Le recours à la ventilation permettra d'accentuer la diffusion naturelle.

Chauffage :
Le chauffage va permettre la vaporisation d'un liquide ou la sublimation d'un objet odorant. C'est le principe utilisé par les brûle parfum et bâtonnets d'encens. Certains diffuseurs professionnels ont également recours à cette technique.

Pulvérisation :
La pulvérisation consiste à projeter dans l'air le produit odorant en ayant recours à des supports plus légers que l'air : Aérosol et brumisation.

La micronisation :
Cette technique consiste à fragmenter les molécules odorantes avant de les pulvériser dans l'air. Différents diffuseurs utilisent cette technique, mais certains d'entre eux présentent l'inconvénient de devoir nécessiter l'utilisation d'un support favorisant la volatilité du produit odorant.

Source : Le marketing sensoriel du point de vente : Créer et gérer l'ambiance des lieux commerciaux, Collectif, Dunod, Collection Fonctions de l'entreprise, 2004, 2ème édition. ISBN : 2100075411
Plus d'infos sur cet ouvrage consacré au marketing sensoriel et au marketing olfactif dans ce billet.

Osmooze propose en partenariat avec la société Violet le P@d Osmooze un périphérique de diffusion de senteurs via internet. Equipé de cet appareil l'utilisateur peut ainsi être informé par une odeur de la réception du courriel d'un expéditeur préalablement sélectionné.

Ce projet n'est pas sans rappeler celui développé par France Telecom qui vise à apporter à Internet une note olfactive. Notre opérateur historique mène différentes expériences dont on peut trouver une liste sur son portail olfactif : exhalia.com. France Telecom et Osmooze ont d'ailleurs travaillé ensemble afin de développer un diffuseur : le multi pad.

Ce désir d'odoriser la consultation sur internet semble avoir quelques difficultés à se concrétiser plus largement. En effet, plusieurs sociétés américaines s'étaient lancées dans la bataille au moment de la bulle internet sans qu'il soit aujourd'hui toujours possible d'en retrouver la trace.

En dépit des difficultés, la société Osmooze ne manque pas d'idées. Elle imagine toutes sortes d'applications où un tel périphérique apporterait un supplément d'âme à l'expérience vécue par l'internaute ou l'utilisateur d'un ordinateur :

• odorisation de séquences vidéo et sonores : films, dessins animés, pièce de théâtre... (videodorama)
• diffusion de senteurs pour des consultations internet
• diffusion de senteurs pour des jeux vidéo
• promenades virtuelles agrémentées d'odeurs : pour des bornes interactives touristiques, présentations d'entreprises
• powerpoint ou écran de veille accompagné d'odeurs...

Malheureusement, on peut constater que l'on peine à convaincre l'internaute à s'équiper d'un tel périphérique. J'y vois une raison principale. Le diffuseur ne permet de diffuser qu'un nombre limité d'odeurs. En effet, impossible de recréer n'importe quelle odeur à partir de quelques odeurs primaires comme on pourrait le faire avec la couleur. Il faut donc à chaque fois avoir à sa disposition l'odeur que l'on souhaite utiliser pour son voyage olfactif.

La Banque populaire du Val de France parfume ses mailings selon les saisons. La campagne automnale intitulée "une rentrée tout en douceur" assure la promotion d'une offre de prêts personnels ("Emprunts Tonics") parfumée avec des senteurs de réglisse. Cette opération de marketing olfactif est menée depuis le printemps dernier et a vu se succéder des "Envies de printemps" qui sentaient le muguet et l'herbe coupée et un "Pêché mignon" qui pour cet été fleurait bon une fragrance de pêche de vigne. L'hiver promet également d'être parfumé ! Ce dispositif sera complété par une cinquième vague de mailings parfumés qui assurera la transition entre 2004 et 2005. Par ailleurs, les agences accompagnent cette campagne grâce à une ambiance parfumée reprenant les odeurs utilisées.

Le secteur bancaire s'est depuis longtemps montré actif dans le recours au marketing olfactif. Qu'il s'agisse de parfumer des DAB ou bien d'odoriser une agence, les opérations ont été nombreuses. Le travail réalisé par la Banque Populaire est intéressant car il s'inscrit dans une stratégie de communication globale intégrant le mailing papier et l'animation en agence. L'idée nous semble pertinente car elle vise sans doute à utiliser, lors de la visite de l'agence, l'odeur comme clé de récupération d'une information reçue au domicile du client (l’offre commerciale contenue dans le mailing). Les propriétés associées à la mémorisation des odeurs semblent pouvoir donner raison aux stratèges de la banque. Souhaitons que quelques études aient été programmées pour mesurer l'intérêt de la démarche ! A ce propos, quelqu'un aurait-il quelques chiffres à nous communiquer sur ce sujet !?

La société Mediaperformances élargit son offre en proposant une nouvelle technique promotionnelle pour les magasins. Après avoir conclu un accord de distribution avec la société anglaise The Aroma Company, elle propose désormais l'Actirayon aroma. Ce diffuseur de parfum permet aux consommateurs de tester, au sein du rayon, les parfums des produits qu'ils souhaitent acheter. Tous les secteurs sont concernés : hygiène beauté, droguerie, cosmétique, alimentation. La fragrance ou l'arôme sont diffusés par le consommateur au moyen d'un bouton-soufflet qui projette de l'air parfumé.

L'introduction de cette technique a été réalisée cet été à l'occasion d'une campagne promotionnelle touchant près de 900 magasins pour le shampooing Herbal Essences : "Herbal Essences, l'aphrodisiaque pour vos cheveux". Nul doute que la publicité qui accompagne le lancement de ce produit n'aura pas manqué d'attirer l'attention des consommateurs et des consommatrices qui voudront vérifier par eux-mêmes ses effets aphrodisiaques.

Rappelons que selon des études menées par Nestlé et Procter et Gamble c'est entre 80 et 85 % des décisions d'achat qui sont prises en magasin. Pour certains produits, le parfum est même le principal élément pris en compte lors de l'achat. Il suffit, pour s'en convaincre, d'observer les consommateurs au sein du rayon hygiène corporelle. Déjà certains emballages proposent aux consommateurs de pouvoir vérifier l'odeur du produit proposé. Citons, par exemple, les recharges de parfum pour lampe Berger. Enfin, ce n'est pas la première tentative d'introduction de diffuseurs de parfums au sein des rayons d'hypermarché ou de supermarché. La société Videotronic s'est déjà illustrée en proposant les bornes olfactives Aerome. Cette technique permet d'associer la diffusion d'une animation visuelle avec la diffusion d'odeurs. Cependant, son utilisation est plutôt réservée à des animations commerciales sur des zones promotionnelles.

La société Médiaperformances n'ayant pas de site web voici un courriel à utiliser pour entrer en contact avec elle : infos@mediaperf.com

L'information date du début de l'année mais comme Mercadoc n'a repris ses activités que depuis quelques semaines je vous passe malgré tout l'information.

Le fournisseur d'acces Internet " Telewest Broad " teste actuellement un systeme qui pourrait permettre d'aromatiser ses e-mails. " Telewest Broadband " une sorte de ventilateur qui se branche directement sur un PC et qui diffuse une odeur attachee a un e-mail. Cette technologie a ete developpee a l'origine par la societe americaine " Trisenx ", mais ce sont les scientifiques de la societe britannique qui ont eu cette idee de " dome de senteurs ". Ce dome est muni d'une cartouche contenant 20 odeurs de base, qui une fois combinees, peuvent produire plus de 60 odeurs differentes. Un mail odorant contiendra des donnees numeriques qui seront ensuite transformees en parfum de fleur, de cafe... Chad Raube, directeur des services Internet a " Telewest Broadband " estime que cela va donner un nouveau souffle pour le realisme sur Internet. Mais pour pouvoir renifler vos e-mails a l'aide de votre " dome de senteurs ", il vous faudra quand meme debourser 250 livres (375 euros) !
Source : http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/3502821.stm, 19/02/04