Mercadoc : marketing sensoriel, marketing olfactif et actus internet par Bruno Daucé

La Banque populaire du Val de France parfume ses mailings selon les saisons. La campagne automnale intitulée "une rentrée tout en douceur" assure la promotion d'une offre de prêts personnels ("Emprunts Tonics") parfumée avec des senteurs de réglisse. Cette opération de marketing olfactif est menée depuis le printemps dernier et a vu se succéder des "Envies de printemps" qui sentaient le muguet et l'herbe coupée et un "Pêché mignon" qui pour cet été fleurait bon une fragrance de pêche de vigne. L'hiver promet également d'être parfumé ! Ce dispositif sera complété par une cinquième vague de mailings parfumés qui assurera la transition entre 2004 et 2005. Par ailleurs, les agences accompagnent cette campagne grâce à une ambiance parfumée reprenant les odeurs utilisées.

Le secteur bancaire s'est depuis longtemps montré actif dans le recours au marketing olfactif. Qu'il s'agisse de parfumer des DAB ou bien d'odoriser une agence, les opérations ont été nombreuses. Le travail réalisé par la Banque Populaire est intéressant car il s'inscrit dans une stratégie de communication globale intégrant le mailing papier et l'animation en agence. L'idée nous semble pertinente car elle vise sans doute à utiliser, lors de la visite de l'agence, l'odeur comme clé de récupération d'une information reçue au domicile du client (l’offre commerciale contenue dans le mailing). Les propriétés associées à la mémorisation des odeurs semblent pouvoir donner raison aux stratèges de la banque. Souhaitons que quelques études aient été programmées pour mesurer l'intérêt de la démarche ! A ce propos, quelqu'un aurait-il quelques chiffres à nous communiquer sur ce sujet !?

La société Mediaperformances élargit son offre en proposant une nouvelle technique promotionnelle pour les magasins. Après avoir conclu un accord de distribution avec la société anglaise The Aroma Company, elle propose désormais l'Actirayon aroma. Ce diffuseur de parfum permet aux consommateurs de tester, au sein du rayon, les parfums des produits qu'ils souhaitent acheter. Tous les secteurs sont concernés : hygiène beauté, droguerie, cosmétique, alimentation. La fragrance ou l'arôme sont diffusés par le consommateur au moyen d'un bouton-soufflet qui projette de l'air parfumé.

L'introduction de cette technique a été réalisée cet été à l'occasion d'une campagne promotionnelle touchant près de 900 magasins pour le shampooing Herbal Essences : "Herbal Essences, l'aphrodisiaque pour vos cheveux". Nul doute que la publicité qui accompagne le lancement de ce produit n'aura pas manqué d'attirer l'attention des consommateurs et des consommatrices qui voudront vérifier par eux-mêmes ses effets aphrodisiaques.

Rappelons que selon des études menées par Nestlé et Procter et Gamble c'est entre 80 et 85 % des décisions d'achat qui sont prises en magasin. Pour certains produits, le parfum est même le principal élément pris en compte lors de l'achat. Il suffit, pour s'en convaincre, d'observer les consommateurs au sein du rayon hygiène corporelle. Déjà certains emballages proposent aux consommateurs de pouvoir vérifier l'odeur du produit proposé. Citons, par exemple, les recharges de parfum pour lampe Berger. Enfin, ce n'est pas la première tentative d'introduction de diffuseurs de parfums au sein des rayons d'hypermarché ou de supermarché. La société Videotronic s'est déjà illustrée en proposant les bornes olfactives Aerome. Cette technique permet d'associer la diffusion d'une animation visuelle avec la diffusion d'odeurs. Cependant, son utilisation est plutôt réservée à des animations commerciales sur des zones promotionnelles.

La société Médiaperformances n'ayant pas de site web voici un courriel à utiliser pour entrer en contact avec elle : infos@mediaperf.com

Vous l'avez sans doute également vu à la TV et vous n'êtes donc pas sans savoir que Tetra Pak a lancé le Grand Meuh le 15 septembre dernier. Ce jeu, à destination des 6-12 ans et des familles, semble connaître un certain succès puisqu'à la fin du mois de septembre 13000 inscriptions avaient été enregistrées. Ayant conservé l'âme d'un grand enfant j'ai voulu tester ce jeu. Il consiste à collecter des cornes sur les emballages des produits Tetra Pak avant de pouvoir les utiliser pour des enchères concernant "des milliers de cadeaux". En fait, il s'agit plutôt d'enchères façon Tetra Pak et l'on est très loin de ce que l'on peut trouver sur ebay.

Malheureusement, je n'ai pas pu aller au-delà du formulaire d'inscription. Sans raison apparente l'enregistrement m'est refusé car je n'aurais pas complété tous les champs en gras. A force de regarder ce formulaire pour essayer de trouver l'origine de ce problème j'ai repéré une mention CNIL très particulière.

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L'ouvrage de Jean-Marc Lehu et de ses co-auteurs n'est plus disponible sur Amazon et c'est dommage. Même si depuis 1999 les connaissances sur ce sujet ont progressé, l'ouvrage dressait un large panorama du monde des odeurs et de leur utilisation en marketing. Citons la 4e de couverture :

Tous les intervenants du marché : les sociétés de parfum, les nez, les conseils...

• Qu'est-ce que la création olfactive ?
• Le consommateur face aux odeurs
• L'exploitation marketing des odeurs
• Comment protéger une odeur ?
• Les enjeux pour le marketing

[...] avec le Marketing olfactif vous aurez en main les outils pour maîtriser ce sens encore sous-exploité.

Certes, le discours était parfois un peu accrocheur et le tout parfois un peu décousu mais il y avait une telle somme d'informations que l'on peut difficilement le reprocher aux 6 auteurs.

La référence de l'ouvrage :
BARBET V., P. BREESE, N. GUICHARD, C. LECOQUIERRE, J.-M. LEHU, R. V. HEEMS (1999). Le marketing olfactif : la "bible" commerciale, juridique et créa-tive du parfum et des odeurs. Paris : Les Presses du Management.

Autres références des mêmes auteurs :
GUICHARD N., LEHU J.M., VANHEEMS R. 1998. Marketing du cinquième sens : l’aromachologie au service de la stratégie marketing ? Décisions marketing, 14 (mai-août), 7-17.

GUICHARD N., LEHU J.M., VANHEEMS R. 1998. Le dépôt d’une marque olfactive Décisions marketing, 14 (mai-août), 19-22.

Evan et Greg Spiridellis ont fondé en 1999 une société de production spécialisée dans les animations flash. Les élections présidentielles US sont pour eux l'occasion de nous proposer deux nouvelles animations : This Land and Good to be in DC. Très caustiques ces animations égratignent les deux camps.

Jibjab propose le téléchargement des animations moyennant finance : 2,99 dollars chaque animation ou bien 4,99 dollars les deux. Le DVD est également disponible pour 9,99 dollars. Vous pouvez également acheter T-shirts, mugs et tapis de souris à l'effigie des héros de ces animations.

Si la société avait besoin de notoriété le résultat est sans doute largement atteint. Chaque animation a fait l'objet d'un lancement à l'occasion d'un show TV. Pour les fans, la société vient d'ouvrir son blog.

Si vous souhaitez vous aussi réaliser votre sticker un petit tour sur le site Adam Kalsey s'impose. Plus d'informations sur les stickers, devoticon et favicon dans ce billet de Rmen's.

Il n'est jamais simple de présenter ce qu'est le marketing à des étudiants n'ayant jamais abordé cette discipline durant leur cursus. Ils en ont une image toujours un peu caricaturale. Bien sûr, la présentation de la genèse de cette discipline et quelques définitions de pairs illustres permettent d'en dresser les contours. Pour ma part, j'insiste toujours sur le fait que la démarche sur laquelle s'appuie cette discipline n'est rien sans rigueur, curiosité, empathie et bon sens. C'est d'ailleurs ce bon sens qui permet à tout à chacun de faire du marketing comme M. Jourdain faisait de la prose, sans s’en rendre compte. J'étais donc satisfait que la banque (le Crédit Agricole), à qui je faisais confiance, fasse depuis longtemps référence à ce bon sens. Pourtant, depuis quelques mois je suis au regret de constater que ma banque a perdu tout bon sens si elle n'en a jamais eu.

Depuis bientôt deux ans nous vivons une période de crispation au point je j’envisage maintenant la rupture. A l’origine de ce désamour un événement pour lequel je pensais ma banque capable de mettre à mon service toute son expérience et sa compétence : la signature d’un prêt immobilier. Pourtant, en dépit d’un accord obtenu sans difficulté, il faut croire que cette opération est des plus complexes tant la constitution de ce dossier de prêt fut difficile pour ma banque. Accumulant retard inexplicable, signatures manquantes et difficultés d’organisation, je finissais par redouter la sonnerie du téléphone car il s’agissait chaque fois de me rendre toute affaire cessante au chevet d’un dossier où il manquait à nouveau quelque chose. Il m’est même arrivé de jouer l’ambulancier en portant le dossier d’une agence à une autre espérant ainsi gagner quelques jours. Malgré son air jovial et sa bonhomie, mon conseiller n’était pas doué pour le marketing. Aucune rigueur et manque d’empathie. Alors que je devais me rendre sans cesse disponible pour lui, il fut un temps atteint de réunionite lorsque je cherchais à le joindre pour prendre des nouvelles du malade. Je m'abstiendrai de tout commentaire concernant les plateformes téléphoniques... C'est une horreur et complètement anti-relationnel. Au final, il fallut reculer la remise des clés d’un mois alors que l'opération avait débuté dans les temps. Ce mois que j’avais réservé pour ne pas avoir à déménager dans l’urgence.

Je pensais en avoir terminé avec mon agence, mais à peine emménagé, il fallut à nouveau récupérer des erreurs faites lors de la transmission du dossier à l’assurance externe à laquelle j’avais fait appel (le Crédit Agricole propose une compagnie d'assurance qui traite les petits allergiques comme des pestiférés). S’en était trop et il fallait que cela se sache. Je fis donc parvenir une petite lettre à la Caisse Régionale. Une réponse laconique me parvint pas loin de deux mois plus tard. Personne au Crédit Agricole d'Ille et vilaine ne semblait trouver la situation anormale. On m'invita simplement à retourner voir mon agence que j'avais quittée et qui avait été à l'origine de mes problèmes sans avoir pu les résoudre correctement.

Désirant tourner la page je portais tous mes espoirs sur l’agence de mon nouveau domicile. Je pensais pouvoir y retrouver une relation normale. Hélas, trois fois hélas. Voilà plus de 18 mois que je suis dans cette nouvelle agence. Pourtant, malgré la promesse d’une prise de contact dans les deux mois pour la fixation d’un premier rendez-vous, je n’ai toujours pas rencontré celle qui a la charge de mon compte. Cette charge est sans doute trop lourde ! Un premier rendez-vous a bien été fixé il y a un an mais elle a dû annuler. Depuis, j’ai il y a une quinzaine de jours fait part de mon étonnement sur cette situation alors que je passais à l’agence. On m’a à nouveau promis un appel téléphonique pour convenir d’un rendez-vous. Pas de nouvelles !

Il faut donc croire que le Crédit Agricole n’en a plus rien à faire de moi ! Que m’importe que ma banque m’invite chaque mois par courrier à souscrire tel ou tel produit. Je ne lis pas sa publicité car elle est devenue pour moi complétement anonyme ou simplement une banque qui n'en veut qu'à mon argent. Elle croit pouvoir me connaître en recourant à des techniques sophistiquées de datamining mais il n’en est rien. Elle ne m’écoute pas et ne cherche pas à m’entendre. Est-ce faire preuve de bon sens ?

Le Journal du Net propose une liste des 1000 expressions les plus recherchées. Marketing sensoriel occupe la 834e place.

Il y a quelques semaines je présentais dans un billet les associations de recherche en marketing et quelques listes de diffusion. Vous trouverez sur MouseTrack des informations complémentaires.

En particulier :

• Le Hall of Malls : une liste de malls en ligne
• Des appels à communication
• Des exemples de plans de cours (marketing)
• Liste de listes de diffusion

Les informations ne sont certainement pas exhaustives et certains liens sont morts. Malgré tout, cela constitue une bonne base de départ.

Le résumé en français de ma thèse (2000). Le document est disponible auprès des bibliothèques universitaires sous forme de micro-fiches. Sa lecture est sans doute à réserver aux étudiants préparant un Master recherche ou bien une thèse. Pour les autres, je conseille plutôt la lecture de l'ouvrage intitulé Marketing sensoriel du point de vente (Dunod, 2004) auquel j'ai participé (Voir le billet qui lui est consacré). Les informations y sont plus récentes.

Face à une concurrence de plus en plus vive, les professionnels se soucient de plus en plus de l’ambiance de leurs magasins. Leur intérêt se porte aujourd’hui sur la dimension olfactive de l’atmosphère. Notre objectif fut de vérifier l’intérêt de cette variable et de tester l’influence que pouvait avoir la diffusion de senteurs d’ambiance sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales de clientes interrogées au sein d’un magasin de prêt-à-porter féminin. Dans une première partie, nous avons réalisé une revue de littérature qui nous a permis de revenir sur le concept de lieu. Nous avons proposé d’en distinguer trois types ainsi que trois atmosphères. Ensuite, nous avons examiné les contributions de la psychologie environnementale à l’étude de la relation individu-environnement. Enfin, nous avons confronté les mythes généralement associés aux odeurs aux connaissances scientifiques acquises sur leur perception et leur influence. La seconde partie de notre travail fut consacrée au test de l’impact de la diffusion de senteurs d’ambiance au sein d’un magasin de prêt-à-porter féminin. Nous avons adopté une approche positive basée sur le paradigme SOR. Une première étude, menée auprès de 253 femmes, a permis de sélectionner deux senteurs. Ensuite, les effets de la diffusion de ces deux senteurs furent examinées au cours d’une étude portant sur un échantillon de 230 femmes. Afin de tester les hypothèses formulées, nous avons eu recours à des analyses de variance ainsi qu’à des méthodes avancées (équations structurelles et tests non paramétriques). Cela nous a permis de vérifier l’influence que pouvait avoir la diffusion de senteurs sur les réponses affectives (dimension plaisir), cognitives (évaluation du temps écoulé…) et comportementales (temps de présence). Enfin, nous avons étudié la médiation des réponses affectives et la modération des variables âge et fumeur (équations structurelles). Enfin, différentes recommandations managériales ont été faites.

• Mots clés : Comportement du consommateur – Distribution – Facteurs situationnels – Senteur d’ambiance – Marketing sensoriel – Marketing olfactif - Lieux – Atmosphère – Espace – Temps
• Discipline : Sciences de Gestion
• Laboratoire : CREREG – Université de Rennes 1 – IGR – France

Référence à utiliser : Daucé B. (2000), La diffusion de senteurs d'ambiance dans un lieu commercial : intérêts et tests des effets sur le comportement, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Rennes 1, Rennes.

Le résumé en anglais de ma thèse.

With competition ever increasing, today's professionals are more and more concerned about the atmosphere of their stores. Interest is now being placed on the store's olfactory dimension.The objective of our study was to verify the importance of this factor and to determine the influence of the use of fragrances on the emotional, cognitive and behavioral responses of participating female clients in a women's ready-to-wear store. The first step of our study was to write a reveiw which allowed us to reflect in greater detail on the concept of place. Having done so, we were able to differentiate three types of places as well as three types of atmospheres. Next, we looked to the contributions of environmental psychology and its aspects regarding individual environment relations. Lastly, we applied scientific data concerning the influence of odors and their perception to the myths generally associated with the aforementioned. The second step of our work was to test the actual use of fragrance diffusersambient-scent in a women's ready-to-wear store by adopting a positive approach based on the SOR paradigm 253 women participated in a preliminary study which allowed us to select two different fragrances. Next, we studied the effects of the fragrances on a sample of 230 women. Through variance analysis as well as advanced methods (structural equations and nonparametric test). We were able to verify the fragrances' influences on the affective (pleasure factor), cognitive (evaluation of elapsed time…) and behavioral (elapsed presence) responses of the participants. Finally, we analyzed the mediation of affective responses and then the moderation of the variables of age and smoker (structural equation). Different managerial recommendations were made.

• Key Words : Consumer behaviour – Situation – Ambient scent – Atmospherics – Places – Space – Time
• Discipline : Sciences de Gestion
• Laboratoire : CREREG – Université de Rennes 1 – IGR – 11 rue Jean Macé – BP 1997 – 35019 Rennes cedex, France

Trojan, la marque américaine de préservatifs, propose, à l'occasion de son introduction sur le marché britannique, une campagne de communication sur le web réservée aux plus de 18 ans et totalement inattendue. Sur le site dédié à cette campagne, Trojangames.co.uk, il est possible de visionner trois pastiches de compétitions olympiques. Soyez attentifs ! Les couples, qui se livrent à ces épreuves, sont dévêtus à partir de la taille.

Cette marque n'en est pas à son coup d'essai dans le domaine du marketing viral. Sous la rubrique Trojan Leisure de son site britannique vous pourrez trouver une boîte à orgasme et les visages du plaisir. Le site américain de la marque propose d'autres fantaisies ainsi que la même boîte à orgasme avec d'autres fonctions. Si vous vous en sentez l'humeur vous pourrez même vous habillez aux couleurs de la marque en achetant une casquette ou un T-Shirt.

Le buzz, tant recherché par les marques adeptes du marketing viral, peut également se retourner contre elles lorsque qu'un client déçu décide de mettre à profit la toile pour dénoncer les erreurs et les fausses promesses.

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L'information date du début de l'année mais comme Mercadoc n'a repris ses activités que depuis quelques semaines je vous passe malgré tout l'information.

Le fournisseur d'acces Internet " Telewest Broad " teste actuellement un systeme qui pourrait permettre d'aromatiser ses e-mails. " Telewest Broadband " une sorte de ventilateur qui se branche directement sur un PC et qui diffuse une odeur attachee a un e-mail. Cette technologie a ete developpee a l'origine par la societe americaine " Trisenx ", mais ce sont les scientifiques de la societe britannique qui ont eu cette idee de " dome de senteurs ". Ce dome est muni d'une cartouche contenant 20 odeurs de base, qui une fois combinees, peuvent produire plus de 60 odeurs differentes. Un mail odorant contiendra des donnees numeriques qui seront ensuite transformees en parfum de fleur, de cafe... Chad Raube, directeur des services Internet a " Telewest Broadband " estime que cela va donner un nouveau souffle pour le realisme sur Internet. Mais pour pouvoir renifler vos e-mails a l'aide de votre " dome de senteurs ", il vous faudra quand meme debourser 250 livres (375 euros) !
Source : http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/3502821.stm, 19/02/04

Il y a quelques semaines, j'évoquais les différences que j'avais constatées entre la version béta de Dotclear 1.2 et WordPress 1.2. J'ai découvert quelques liens concernant les plugins proposés pour WordPress. On peut regretter que Dotclear ne bénéficie pas encore de certains de ces plugins.

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