{"id":31,"date":"2014-07-12T21:30:54","date_gmt":"2014-07-12T20:30:54","guid":{"rendered":"http:\/\/www.mercadoc.org\/cms\/?page_id=31"},"modified":"2017-06-06T15:10:53","modified_gmt":"2017-06-06T13:10:53","slug":"economie-experientielle","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/www.mercadoc.org\/cms\/marketing-experientiel\/economie-experientielle\/","title":{"rendered":"Bienvenue dans l’\u00e9conomie exp\u00e9rientielle"},"content":{"rendered":"

\"Bienvenue<\/a>Comment retenir le consommateur sans se soumettre \u00e0 son go\u00fbt du low-cost et ne pas r\u00e9duire ses marges ? Voil\u00e0 sans doute l\u2019une des questions cl\u00e9s que se posent aujourd\u2019hui\u00a0 les praticiens du marketing. L\u2019une des pistes avanc\u00e9es par les experts du marketing serait de miser sur ce qu\u2019ils appellent l\u2019\u00e9conomie exp\u00e9rientielle en d\u00e9veloppant une offre exp\u00e9rientielle. Sans \u00eatre nouvelle, cette id\u00e9e selon laquelle l\u2019\u00e9conomie conna\u00eetrait une nouvelle \u00e9tape trouve plus particuli\u00e8rement son origine dans un ouvrage publi\u00e9 en 1999 par Pine et Gilmore ainsi que dans un article r\u00e9dig\u00e9 par les m\u00eames auteurs et publi\u00e9 dans la c\u00e9l\u00e8bre Harvard Business Review en 1998 : “Welcome to Experience Economy”. Je vous propose de revenir sur cette id\u00e9e d\u2019\u00e9conomie exp\u00e9rientielle avanc\u00e9e par ces deux auteurs tout en proposant de mettre en avant la valeur \u00e9motionnelle associ\u00e9e \u00e0 une exp\u00e9rience.<\/p>\n

L\u2019\u00e9conomie exp\u00e9rientielle<\/strong><\/h2>\n

Selon Pine et Gilmore, la prochaine bataille que devront mener les entreprises est celle de l\u2019\u00e9conomie exp\u00e9rientielle. Apr\u00e8s avoir vendu des mati\u00e8res premi\u00e8res, des produits manufactur\u00e9s et des services, les entreprises doivent apprendre \u00e0 vendre une exp\u00e9rience. Cette mutation est r\u00e9sum\u00e9e par les deux auteurs de la mani\u00e8re suivante :<\/p>\n

\"The<\/a><\/p>\n

Ainsi, lorsque vous vous rendez dans un Starbucks, vous ne venez pas simplement acheter un produit \u00e9labor\u00e9 ni m\u00eame un service mais une exp\u00e9rience personnelle et m\u00e9morable : l\u2019exp\u00e9rience romantique du caf\u00e9 italien. En effet, selon ces deux auteurs, il faudrait diff\u00e9rencier l\u2019exp\u00e9rience, des produits et des services afin de tirer tous les avantages de cette nouvelle \u00e9conomie. Habiller simplement un service avec de l\u2019exp\u00e9rience ne permettrait pas de prendre toute la mesure de cette nouvelle \u00e9conomie. Afin d\u2019\u00e9viter la banalisation de leur offre, les entreprises n\u2019auraient pas d\u2019autres choix que d\u2019aller vers une offre exp\u00e9rientielle. Cette offre pr\u00e9senterait des sp\u00e9cificit\u00e9s :<\/p>\n

\"Experience-Economy-Economic-distinctions\"<\/a><\/p>\n

Cette vision est particuli\u00e8rement int\u00e9ressante et stimulante. Elle est devenue si populaire que bon nombre de ses partisans oublient de se r\u00e9f\u00e9rer \u00e0 Pine et Gilmore. Malgr\u00e9 tout, cette vision \u00ab \u00e9volutionniste \u00bb me semble discutable. Si l\u2019on s\u2019en tient \u00e0 la th\u00e8se de ces deux auteurs, l\u2019exp\u00e9rience n\u2019aurait pas grand-chose \u00e0 voir avec le produit ou le service. Pourtant, c\u2019est sans doute oublier un peu vite que lorsque l\u2019on \u00e9voque les secteurs du tourisme, des loisirs ou de la culture on parle de services. Or, avec Disneyland, les bars ou les restaurants \u00e0 th\u00e8mes ces secteurs sont souvent cit\u00e9s comme illustration de l\u2019\u00e9conomie exp\u00e9rientielle. Vous l\u2019aurez sans doute devin\u00e9, je trouve cette pr\u00e9sentation discutable. Je crois pr\u00e9f\u00e9rable d\u2019examiner cette mont\u00e9e en puissance des offres exp\u00e9rientielles sous un autre angle : celui des valeurs.<\/p>\n

L\u2019exp\u00e9rience comme source de valeur \u00e9motionnelle<\/strong><\/h2>\n

La vente est le r\u00e9sultat d\u2019un \u00e9change de valeur. D\u2019un c\u00f4t\u00e9 vous avez un consommateur qui dispose de ressources financi\u00e8res, de l\u2019autre vous avez des entreprises qui proposent des produits ou services ayant une certaine valeur.\u00a0Ainsi, d\u00e8s la conception du produit ou du service, les entreprises se font une certaine id\u00e9e de la valeur qu\u2019il convient de proposer aux clients pour provoquer l\u2019\u00e9change de valeurs. Toute la difficult\u00e9 est d\u2019identifier ce qui pour le consommateur a de la valeur. Les ing\u00e9nieurs vous diront sans doute que rien n\u2019est possible sans un bon produit. Si vous faites intervenir un sp\u00e9cialiste du marketing, il vous dira que ce produit doit avoir une valeur d\u2019usage, c\u2019est-\u00e0-dire qu\u2019il doit r\u00e9pondre \u00e0 un besoin du consommateur. Il ajoutera tr\u00e8s certainement que ce produit doit \u00eatre accompagn\u00e9 par du service et qu\u2019il faut lui donner un design et un nom afin qu\u2019il puisse \u00eatre identifi\u00e9 par les clients. En effet, rares sont les produits encore achet\u00e9s simplement pour ce qu\u2019ils apportent au consommateur en termes d\u2019usages. La concurrence est si forte dans de nombreux secteurs et les r\u00e9volutions techniques si rares qu\u2019il est difficile d\u2019y trouver un avantage concurrentiel durable. Quelle valeur a la derni\u00e8re \u00e9volution technologique quand elle n\u2019est pas r\u00e9volution pour le consommateur ? Et m\u00eame si l\u2019entreprise trouve la bonne id\u00e9e \u00e0 laquelle personne n\u2019a pens\u00e9, l\u2019avantage qu\u2019elle en retire sera de courte dur\u00e9e car la concurrence est toujours tr\u00e8s rapide \u00e0 r\u00e9agir. C\u2019est probablement pour cette raison que beaucoup d\u2019entreprises travaillent leur positionnement pour apporter au consommateur cette valeur de signe sens\u00e9e tout r\u00e9gler. En effet, c\u2019est \u00e0 partir de ces briques symboliques que le consommateur construit ce qu\u2019il veut donner \u00e0 voir de lui-m\u00eame aux autres. Cependant, signes et symboles s\u2019usent rapidement et il est tr\u00e8s difficile pour l\u2019entreprise de suivre le mouvement tend le consommateur devient zappeur.\u00a0Pourtant, certaines marques parviennent \u00e0 nouer un lien particulier avec leurs clients. On peut par exemple citer des marques comme Apple ou Zappos. Il existe parfois un attachement ind\u00e9niable rendant toute id\u00e9e d\u2019infid\u00e9lit\u00e9 difficile pour le consommateur. Dans ce cas, la marque apporte autre chose qu\u2019une valeur d\u2019usage ou de signe. Elle donne de la chair \u00e0 la marque, procure au client une v\u00e9ritable exp\u00e9rience qui vient enrichir son quotidien. Ce qui caract\u00e9rise le mieux cette exp\u00e9rience c\u2019est probablement ce que l\u2019on peut appeler la valeur \u00e9motionnelle. Pour Zappos, il s\u2019agit de procurer du bonheur (\u00ab delivering happiness \u00bb) que ce soit \u00e0 leurs salari\u00e9s ou \u00e0 leurs clients. La marque Apple a quant \u00e0 elle su r\u00e9unir une communaut\u00e9 de fans capable de la suivre sur de nouvelles contr\u00e9es pour de nouvelles exp\u00e9riences.<\/p>\n

\"Pyramide<\/a><\/p>\n

Alors que l\u2019on ne cesse de parler de gestion de la relation client dans les entreprises, on s\u2019aper\u00e7oit que bon nombre des politiques men\u00e9es dans ce cadre ne sont en fait que des programmes visant industrialiser la relation client. On assiste tr\u00e8s souvent \u00e0 une mise \u00e0 distance du client qui ne peut entrer en contact avec l\u2019entreprise qu\u2019au travers d\u2019interfaces d\u00e9shumanis\u00e9es (call center, site internet\u2026) et \u00e0 la condition qu\u2019il se plie aux outils mis en place pour g\u00e9rer ces relations par l\u2019entreprise. Tout cela est tr\u00e8s peu favorable \u00e0 l\u2019attachement du client et \u00e0 la spontan\u00e9it\u00e9 n\u00e9cessaire \u00e0 la relation. Il faut revenir \u00e0 plus de spontan\u00e9it\u00e9 et d\u2019\u00e9motions et l\u2019entreprise doit apprendre \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer cette valeur \u00e9motionnelle. Cependant, il ne s\u2019agit pas de remplacer la valeur d\u2019usage par la valeur de signe puis par la valeur \u00e9motionnelle. Sans de solides soubassements la valeur \u00e9motionnelle ne vaut rien.<\/p>\n

Apr\u00e8s l\u2019\u00e9conomie des services assistons-nous \u00e0 l\u2019av\u00e8nement de ce que Pine et Gilmore appellent l\u2019\u00e9conomie exp\u00e9rientielle ? Peut-\u00eatre pas. Par contre, il existe de nombreux \u00e9l\u00e9ments qui peuvent nous inciter \u00e0 penser que les consommateurs sont de plus \u00e0 la recherche de cette offre exp\u00e9rientielle mis en avant par ces deux auteurs.<\/p>\n

Quelques r\u00e9f\u00e9rences<\/ins> :<\/strong>
\nPine II B.\u00a0 J., Gilmore J.\u00a0 H. (1998), Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, July-August, pp. 97-105
\nThe Experience Economy (1999), Pine II, B J, & Gilmore, J. H., Harvard Business School Press, Boston, Mass.<\/p>\n

Des livres pour aller plus loin :\u00a0<\/strong>
\nOuvrages<\/a><\/p>\n

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