{"id":167,"date":"2014-07-12T09:50:06","date_gmt":"2014-07-12T08:50:06","guid":{"rendered":"http:\/\/www.mercadoc.org\/cms\/?page_id=167"},"modified":"2017-06-06T15:08:30","modified_gmt":"2017-06-06T13:08:30","slug":"marketing-olfactif","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/www.mercadoc.org\/cms\/marketing-olfactif\/","title":{"rendered":"Et le marketing olfactif ?"},"content":{"rendered":"
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\"Photo-058-flacons\"<\/a><\/span><\/span><\/span>Souvent myst\u00e9rieux, le monde des odeurs a longtemps \u00e9chapp\u00e9 aux hommes. Sans doute par ignorance, et alors que nos a\u00efeux n\u2019h\u00e9sitaient pas \u00e0 invoquer le pouvoir des odeurs, l’homme contemporain a pendant longtemps cherch\u00e9 \u00e0 les dominer en les supprimant de son environnement. Aujourd’hui, odeurs et parfums constituent pour le marketing un espace de cr\u00e9ativit\u00e9 pour des marques qui n’h\u00e9sitent plus \u00e0 les mobiliser tant au niveau du produit, qu’au niveau de leur communication ou de leurs points de vente.<\/p>\n

Marketing sensoriel et marketing exp\u00e9rientiel : une double dynamique de recherche<\/strong><\/h2>\n

C’est Kotler, qui d\u00e8s 1973 souligna la n\u00e9cessit\u00e9 pour le marketing de s’int\u00e9resser, non seulement aux \u00e9l\u00e9ments tangibles du produit ou du service, mais \u00e9galement \u00e0 l’atmosph\u00e8re du point de vente. En soulignant le fait que l’ambiance d’un point de vente est appr\u00e9hend\u00e9e par le client \u00e0 travers ses diff\u00e9rents sens, il va initier tout un courant de recherches qui vont s’attacher \u00e0 \u00e9tudier comment les sens influencent le comportement du consommateur. C’est ainsi que des travaux portant sur les couleurs, la musique, les senteurs d’ambiance… vont \u00eatre d\u00e9velopp\u00e9s avant que l’on ne vienne \u00e0 parler de marketing sensoriel.<\/p>\n

Au d\u00e9but des ann\u00e9es 80, Holbrook et Hirschman d\u00e9veloppent ce que l’on appellera l’approche exp\u00e9rientielle de la consommation. Ils sugg\u00e8rent que dans certains secteurs d’activit\u00e9s comme le tourisme, les loisirs, ou bien encore la culture, les individus cherchent avant tout \u00e0 vivre une exp\u00e9rience. Cette approche va peu \u00e0 peu gagner d’autres secteurs de la consommation. En effet, avec la concurrence et la banalisation des offres ce sont aujourd’hui tous les secteurs qui entrent dans ce qu\u2019appelleront Pine et Gilmore (1998) l’\u00e9conomie exp\u00e9rientielle<\/a>. Avec le marketing exp\u00e9rientiel chercheurs et praticiens proposent de mettre en musique les diff\u00e9rents \u00e9l\u00e9ments qui permettent aux consommateurs de vivre une exp\u00e9rience en sortant les pratiques d’une forme d’art auquel elles sont traditionnellement associ\u00e9es.<\/p>\n

Aujourd’hui, le marketing exp\u00e9rientiel<\/a> et le marketing sensoriel<\/a> continuent \u00e0 susciter un int\u00e9r\u00eat incontestable de la part des chercheurs mais \u00e9galement des professionnels du marketing. Il n’y a plus beaucoup de marques \u00e0 ne pas parler d’exp\u00e9rience client. D\u00e8s lors, elles s’int\u00e9ressent \u00e9galement \u00e0 la mani\u00e8re dont il est possible de mobiliser les sens pour cr\u00e9er l’effet “whaou” ou plus simplement aider la marque \u00e0 sortir de la banalit\u00e9 dans laquelle elle s’installe parfois par paresse.<\/p>\n

Pourquoi s’int\u00e9resser aux odeurs et au marketing olfactif ?<\/span><\/strong><\/h2>\n

Cette double dynamique participe de l’engouement que l’on constate pour les odeurs. En effet, dans la palette des outils aujourd’hui disponibles, elles pr\u00e9sentent certaines sp\u00e9cificit\u00e9s qui en font un m\u00e9diateur privil\u00e9gi\u00e9 des exp\u00e9riences que souhaitent proposer \u00e0 leurs clients les marques. C’est tout d’abord le lien \u00e9troit qu’elles entretiennent avec les \u00e9motions qui int\u00e9resse le marketing. En effet, susciter du plaisir chez le consommateur semble \u00eatre le nouveau leitmotiv des marques. Pour s’en convaincre, il suffit de penser au sourire arbor\u00e9 sur le logo d’Amazon ou \u00e0 son concurrent Zalando qui invite ses clients \u00e0 “Hurler de plaisir”. Le secteur automobile suit le m\u00eame mouvement comme on peut le constater avec les slogans de certains constructeurs : Peugeot et “Motion & Emotion” ou bien encore Seat qui apr\u00e8s avoir utilis\u00e9 “Auto Emoci\u00f3n” signe aujourd’hui “Enjoyneering, la technologie au service du plaisir”. Quant \u00e0 Coca Cola, il nous propose sa “Happiness Factory” pour \u00e9tancher notre soif. On pourrait ainsi multiplier les exemples. D\u00e8s lors, il ne fait aucun doute que la capacit\u00e9 des odeurs \u00e0 s’enraciner dans notre cerveau \u00e0 proximit\u00e9 des zones d\u00e9di\u00e9es aux \u00e9motions ne fait qu’attiser l’int\u00e9r\u00eat des professionnels du marketing. Par ailleurs, le lien privil\u00e9gi\u00e9 qu’entretiendraient les odeurs avec la m\u00e9moire conforte cet int\u00e9r\u00eat. En effet, le marketing ne se concentre plus simplement sur la transaction ayant lieu entre l’entreprise et son client mais cherche \u00e0 \u00e9tablir une relation durable avec son client afin de le fid\u00e9liser. S’il est difficile de m\u00e9moriser une odeur on sait par contre que les marques ayant associ\u00e9 \u00e0 leur nom une odeur particuli\u00e8re en tire un b\u00e9n\u00e9fice ind\u00e9niable. Citons par exemple la colle Cl\u00e9op\u00e2tre, l’odeur des produits Mustella ou bien encore l’odeur de la p\u00e2te \u00e0 modeler Play Doh. Parfois consid\u00e9r\u00e9es comme une fen\u00eatre ouverte sur nos souvenirs, les odeurs peuvent constituer pour les marques des cl\u00e9s de r\u00e9cup\u00e9ration des exp\u00e9riences v\u00e9cues par leurs clients.<\/span><\/p>\n

Les recherches men\u00e9es en marketing sur l’influence des odeurs confirment cet int\u00e9r\u00eat. Ainsi, les recherches men\u00e9es avaient pu montrer l’influence positive de l’odeur sur l’\u00e9valuation de produits ou du temps pass\u00e9 en magasin. Elles ont \u00e9galement montr\u00e9 le r\u00f4le jou\u00e9 par la diffusion d’une odeur sur le temps pass\u00e9 en magasin et le montant des achats r\u00e9alis\u00e9s. Si les modalit\u00e9s d’influence ne sont pas clairement \u00e9tablies, il semble n\u00e9anmoins que la congruence joue un r\u00f4le pr\u00e9pond\u00e9rant. Les effets sur le comportement seraient plus importants si l’odeur utilis\u00e9e est congruente avec le produit ou le public vis\u00e9.<\/span><\/p>\n

Il n’en faut pas plus pour que les professionnels du marketing parle de marketing olfactif.<\/p>\n

Quelques \u00e9l\u00e9ments de bibliographie<\/span> :<\/span><\/p>\n

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Douc\u00e9, L., Poels, K., Janssens, W., & De Backer, C. (2013). Smelling the books: The effect of chocolate scent on purchase-related behavior in a bookstore.\u00a0Journal of Environmental Psychology<\/em>,\u00a036<\/em>, 65\u201169. doi:10.1016\/j.jenvp.2013.07.006<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Herrmann, A., Zidansek, M., Sprott, D. E., & Spangenberg, E. R. (2013). The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales.\u00a0Journal of Retailing<\/em>,\u00a089<\/em>(1), 30\u201143. doi:10.1016\/j.jretai.2012.08.002<\/div>\n
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Kotler, P. 1973-1974). Atmospherics as a Marketing Tool.\u00a0Journal of Retailing<\/em>, 49(4), 48-64.<\/div>\n
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Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999).\u00a0The experience economy: work is theatre & every business a stage<\/em>. Boston: Harvard Business School Press.<\/div>\n
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Spangenberg, E. R., Grohmann, B., & Sprott, D. E. (2005). It\u2019s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting.\u00a0Journal of Business Research<\/em>,\u00a058<\/em>(11), 1583\u20111589. doi:10.1016\/j.jbusres.2004.09.005<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store.\u00a0Journal of Business Research<\/em>,\u00a059<\/em>(12), 1281\u20111287. doi:10.1016\/j.jbusres.2006.08.006<\/div>\n
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Teller, C., & Dennis, C. (2012). The effect of ambient scent on consumers\u2019 perception, emotions and behaviour: A critical review.\u00a0Journal of Marketing Management<\/em>,\u00a028<\/em>(1-2), 14\u201136. doi:10.1080\/0267257X.2011.560719<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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